穏やかな昼下がり、オフィスにいるのは僕と2年目デザイナー栗田の2人。

「自社プロジェクト（共感デザインラボ）の原稿添削をお願いします」と栗田から申し出があったため、小一時間かけて、じっくりとチェックをしてあげました。

しっくりこない…？

彼女が取り組んでいる『共感デザインラボ』は、女性の共感を集めるデザインについて、理論的な側面と感覚的な側面、つまりデザイン思考の両側から成功要素を研究していくプロジェクトです。

そんな前提をもって、彼女のレポートを読ませてもらいましたが、なんど読み返しても、どうもしっくりこない。

今回の研究テーマは『架空の化粧品のバナー広告のデザイン』。

栗田は上記のお題をもとに、テーマが異なる複数のデザイン案を作って「どれが最も優れたデザインか？「その要因は？」と分析したいらしいのですが、僕からすれば、そもそもデザイン案に優劣がつかないのです。

候補にあがったデザイン案のABCを見ても「これは良い！」と自信をもって選べるデザインがないのです。

作られたバナーをマクロ的に見ると、細部にこだわっているし、非難するようなクオリティではありません。

目的とコンセプトの違い

ほどなくして、僕は気が付きました。

「そうか、このバナー広告に求める成果（目的）が考慮されていないんだ」と。

広告には、企業イメージや認知度を高めたいときに使われる『イメージ広告』と、顧客のアクション（クリック等）を最大化させたいときに使われる『レスポンス広告』があります。

今回のお題が、このどちらを意識した広告戦略なのか、前提条件がスッポリと抜け落ちているのです。

もっと簡単に言えば「ゴールが見えていない」ということ。

「数字を訴求したパターンで作ろう」とか「効果に強調したパターンで作ろう」といった考えは、『デザインの方向性』であって『デザインの目的』ではありません。

ゴールがどこにあるか知らずに、ターゲットユーザーの属性だけを見てデザインしようとするから、優劣つけようがないのです。

制作開始までのステップ

1. 目的を明確にする
2. STP、ペルソナを整理する
3. デザインの方向性を決める

僕はブランドマネージャーとして、栗田にこの流れを伝えました。

小さなバナー1枚でもステップを守って、丁寧にデザインしていくことが大切だと彼女が学んだことのそ、今回の共感デザインラボの最大の成果かもしれません。